Bize Ulaşın WhatsApp Hattımız

Efsanelerin Dönüşü

Efsanelerin Dönüşü

Nobel İlaç’ın akut hastalıklar kategorisinde uzun süredir var olan 4 terapötik alandaki 5 ürününün 2016 stratejik planlarını desteklemek üzere içgörülere ihtiyaç duymuştur. Söz konusu 4 terapötik alan şunlardır: 

 Araştırmanın Tasarımı 

Nobel İlaç’ın akut hastalıklar kategorisinde uzun süredir var olan 4 terapötik alandaki 5 ürününün 2016 stratejik planlarını desteklemek üzere içgörülere ihtiyaç duymuştur. Söz konusu 4 terapötik alan şunlardır: 

•Analjezik ve antienflamatuar (Etol) 

•Proton Pompası İnhibitörü (PPI) (Esom ve Pulcet) 

•Sistemik Antifungal (Funit) 

•Topikal Analjezik ve Miyorelaksan (Tiyokas) 

Ürünlerin her biri kendi alanında pazarın en köklü ve en eski ürünlerinden olmakla birlikte, belirlenen stratejilerin ve yapılan aktivitelerin doğruluğunun sorgulanması, varsa değerlendirilemeyen fırsatların görülmesi amacıyla bir pazar araştırması yapılmaya karar verilmiştir. “Efsane Beşli” ile ilgili olarak Yöntem, Nobel İlaç’tan her ürünle ilgili o güne kadarki izlenen stratejileri, doktorlar ve eczacılar için hazırlanan tüm iletişim ve tanıtım materyallerini ve satış ekipleri için hazırlanan tüm kılavuzları talep ederek araştırmanın tasarımını yapmıştır. Bu noktada 3600 araştırma tasarımı yapılarak her ürün için araştırma yöntemi, örnek büyüklüğü, hedef kitle ve coğrafi kapsam ayrı ayrı belirlenmiş ve pazardaki en önemli oyuncular olarak doktor ve eczanelerin yanısıra pazarın “görünmeyen kahramanları” kurumun satış ekipleri de araştırmaya dahil etmiştir. 

 Genel olarak araştırmanın içerik tasarımında, 

• Doktorlarda irdelenecek konu başlıklarında “yeni jenerasyon” hekim algısının olası farklılıkları belirlenerek ve beklentiler detaylandırılarak pazarlama ekibine farklı bir bakış açısı kazandırmak hedeflenmiştir. Bu aşamada, soru formları tasarımı öncesinde gerçekleştirilen “satış ekibi” grup tartışmaları “duyulan, bilinen ancak etkisi kanıtlanmamış” unsur ve kavramların akışa yerleştirilerek incelenmesine olanak sağlamıştır.

 • Hedef ürünlerin çok farklı hastalıklarda dönemsel kullanılan ürünler olması, doktorlar cephesinde geniş bir deneyim yelpazesi ve farklılaşan hastalık algısını da beraberinde getirirken; hedeflenen davranış değişikliğinin anahtarı “doktorun hastalık ve etken madde (molekül) algısında” bulunabilirdi. Bu fikirden yola çıkılarak sorgulanmayacak derecede iyi bilinen tedavi akışı ve tedavi bazlı tercih gerekçelerine de odaklanan bir içerik akışı oluşturulmuştur.

 • Eczane soru formu akışında ise hedef ürünlerin “elden satış” olarak tanımlanan reçetesiz satış dinamiklerinin ilaç firması için sadece “satış ekipleri” gözünden tanınan bir dünya olmaktan çıkarılarak pazarlama ekipleriyle buluşturulması hedeflenmiştir.

 • Tüm sürecin “gizli kahramanları” ilaç firmasının satış ekipleri ile yürütülen grup toplantılarına ek olarak bu hedef grup ile gerçekleştirilen kantitatif araştırmada ise pazar gerçeklerini günlük olarak yaşayan ekiplerin ilaç firmasının “pazarlama stratejisi”ne ilişkin değerlendirmelerinin alınması hedeflenmiştir. Araştırma verilerinin 3600 değerlendirmesinde, satış ekibinin “satış sürecine” ek olarak, “pazarlama” süreçlerine ilişkin geri bildirimlerinin samimiyet, gerçekçilik ve yaratıcılık düzeyi en önemli öğrenimlerden biri olmuştur.

 Araştırmanın örneklem dağılımı ve yöntemi gerek uzmanlık alanlarına ilişkin sağlık istatistikleri, gerekse de analiz için minimal ihtiyaçlar dikkate alınarak belirlenmiştir.

 Bulgular ve İçgörülerin 

Paylaşımı 

Araştırmada elde edilen kantitatif bulgular farklı perspektiflerle ele alınırken, kalitatif bulguların elde edilmesinde uygulanan projektif tekniklerin sağladığı zenginlikle detaylandırılmıştır. 3600 bakış açısında, doktorlardan elde edilen bulgular eczane ve satış ekipleri sonuçlarıyla birlikte değerlendirilerek aksiyon önerileri geliştirilmiştir.

 Araştırmadan hedef 5 ürünün pazarlama süreçlerinde farklı iş sorularını yanıtlayan oldukça geniş kapsamlı sonuçlar elde edilmiştir. Sonuçlar şu şekilde özetlenebilir:

• Ürün özellik ve faydalarının hekimlere aktarım biçimi de yıllar içinde değişmektedir. Bu değişim tedaviye giren yeni moleküller ve onların yeni/farklı etki mekanizmasının anlatılması kadar; hekim algısında “ezbere” giren konuların sunumunun değişim ihtiyacından da kaynaklanmaktadır. 

 • Hekim yatırımının, uluslararası kabul gören kriterlere göre segmente edilmesi yaklaşımı dışında farklı perspektiften de yapılmasının ürün markalarına ve firma algısına orta vadede güçlü ve kalıcı etkileri değerlendirilmiştir.

 • Günümüzde, doktorların “ciddi” konular (ilaçlar-hastalıklar) ile muhatap olmakla beraber iletişim dili ve kullanılan görsellere ilişkin değerlendirmelerinde yenilik arayışında oldukları konular belirlenmiştir.

• Ürün bazlı sonuçlardan ise kategorinin en eski oyuncularından birisi olarak “değişmeyen tek gerçeğin değişim olduğu ve bu durumu kucaklayabildiğiniz ölçüde başarıyı yakalabileceğimiz” sonucu hatırlanmıştır.

 Araştırmanın kalitatif aşamasında özellikle dermatologlarla yapılan ikili (duo) görüşmelerde iki farklı ekolden gelen doktorların etkileşimli olarak tartışabilecekleri yapıda hazırlanmış ve etken maddelerin algılanan güçlü ve zayıf yanlarının karşı argümanlar ile birlikte anlaşılmasına olanak sağlanmıştır. 

 Öneri ve Aksiyonlar:

Tüm kalitatif ve kantitatif araştırma bulgularından elde edilen içgörüler gerek her bir ürün ve satış ekibi özelinde, gerekse de Nobel İlaç genelinde ayrı ayrı ele alınmış ve her iç görü için ayrı stratejik aksiyon önerileri geliştirilerek raporlanmıştır. 

 Nobel İlaç 2016 3. ve 4. çeyrek ve 2017 ilk 2 çeyrek itibarı ile önerilen aksiyonları tek tek ele almış ve gerek stratejileri uygulamaya koyarak, gerekse de önerilen etkinlikleri planlayarak her ürün için ciddi başarılar elde etmiştir. 

 Öneriler

• Her ne kadar aynı ilaç söz konusu olsa da FTR ve ortopedi uzmanlarında farklı öncelikler belirlenmiştir. Bu öncelikler çerçevesinde Nobel İlaç aksiyonlarını tanımlamıştır. 

• Satış ekibine yeni bir heyecan katmak için önerilerde bulunulmuş, Nobel de bu önerileri 25. yıl etkinliklerinin planlamasında hayata geçirmiştir. 

• Eczane kanalı satış stratejisi yeniden gözden geçirilmesi önerilmiş, bunun için bir başlangıç noktası da önerilmiştir. 

• Farklı ürünler için 2016 pazar liderine karşı kurgulanacak pazarlama materyalinde öne çıkması gereken alanlar tanımlanmıştır. Böylece, paydaşlarla kurulan ilişkinin farklı boyuta oturtulması hedeflenmiştir. 

• Ürünlerin marka algısı kadar etken madde algısına da odaklanmak gerektiği belirtilmiş, ürün portföyündeki etken madde algısının da yukarı taşınması için yapılabilecek iletişimler vurgulanmıştır. 

IMS verilerine göre; Yöntem Araştırma’nın önerileri ve belirlenen stratejiler çerçevesinde Nobel İlaç’ın aldığı aksiyonlar ile, 

1. Esom, Pulcet reçetede en çok büyüyen ürün olmuş, 

2. 2016’da 6. olan Etol birinciliğe yükselmiş, 

3. Funit en yakın rakipleriyle arasını açarak yerini sağlamlaştır mış, 

4. Tiyokas ise %109 büyüyerek listede 9. sıradan 3. sıraya yükselmiştir. 

Nobel’in 4 farklı kategorideki 5 efsanesi geri dönmüştür. 

 ARAŞTIRMA KÜNYESİ 

 Kullanılan Yöntem: Kantitatif 

 Araştırmanın Evreni / Hedef Kitlesi: 

 Akut hastalıkların tedavisinde (analjezik -antienflamatuar, proton pompası inhibitörü, topikal analjezik ve miyorelaksan, sistemik antifungal) yer alan ilaçları reçeteleyen / satan; 

•Dahiliye uzmanları •Dermatologlar 

•Fizyoterapistler •Ortopedistler 

•Eczaneler 

 Coğrafi Kapsama Alanı: Doktor: İstanbul, Ankara, İzmir / Eczane: Adana, Ankara, Samsun, Diyarbakır, İstanbul, İzmir, Trabzon, Bursa, Antalya 

Örnekleme Yöntemi: 

•Doktor: Uzmanlık, kurum tipi ve il bazlı kotalı örnekleme 

•Eczane: İl ve eczane lokasyonu bazlı kotalı örnekleme 

 Veri Toplama Yöntemi: 

Bilgisayar Destekli Telefon Anketi (CATI) 

 Veri Toplama Tarihi: 

11.07.2016 – 01.08.2016 

 Kullanılan Yöntem: Kalitatif 

Araştırmanın Evreni / Hedef Kitlesi: 

•Dermatologlar (iki ayrı etken maddenin reçetelenme tercihinde karşıt görüşlü doktorlar) 

•Fikir Lideri Dermatologlar 

•Araştırmaveren Firmanın Satış Ekipleri 

 Coğrafi Kapsama Alanı: 

•Dermatologlar: İstanbul 

•Fikir Lideri Dermatologlar: İstanbul, Ankara, İzmir, Adana 

•Satış Ekipleri: Türkiye geneli 

 Örnekleme Yöntemi: 

•Dermatologlar: Kotalı örnekleme 

•Fikir Lideri Dermatologlar: Listeli ve kotalı 

•Satış Ekipleri: Tüm evren ile görüşülmesi hedeflenmiştir. 

 Veri Toplama Yöntemi: 

•Dermatologlar: İkili Derinlemesine Görüşmeler 

•Fikir Lideri Dermatologlar: Yüz yüze Derinlemesine Görüşmeler 

•Satış Ekipleri: Grup Tartışmaları 

 Veri Toplama Tarihi: 

11.07.2016 – 01.08.2016


0 Yorum

Yorum yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar yıldız (*) ile işaretlenmiştir

0 Yorum