Bize Ulaşın WhatsApp Hattımız

Soru formu uzunluğu nereye kadar?

Soru formu uzunluğu nereye kadar?

 20 yılı aşkın süredir “Soru Formu Hazırlamanın İncelikleri” konusunda TÜAD Akademi eğitimlerinde, üniversitelerde ve şirketlerde eğitimler vererek yel değirmenlerine saldırmaya ısrarla devam ediyorum.

SORU FORMU UZUNLUĞU NEREYE KADAR?             

Ogün Doğan AKYOL 

TİAK – Televizyon İzleme Araştırmaları A.Ş. 

Teknik Komite Başkanı

 20 yılı aşkın süredir “Soru Formu Hazırlamanın İncelikleri” konusunda TÜAD Akademi eğitimlerinde, üniversitelerde ve şirketlerde eğitimler vererek yel değirmenlerine saldırmaya ısrarla devam ediyorum. Niye konuya Don Kişot metaforunu kullanarak girdim; çünkü bu 20 yıllık süreçte sektör olarak kat ettiğimiz mesafe maalesef Don Kişot’un yel 

 değirmenlerine karşı kazandığı zaferlere eşittir. 

 Araştırmanın tüm taraflarının, sektörün en önemli sorunlarından biri olduğu konusunda fikir birliğine vardıkları konu, “soru formlarının uzunluğudur”. Buna rağmen sektörümüz çok istisnai birkaç örnek dışında müşterisine “bu soru formu sahada uygulanamayacak kadar uzun olduğu için bu projede sizinle çalışamayız” diyen bir araştırma şirketi görmemiştir. Ayrıca ne kadar uzun olursa olsun hiçbir veri toplama şirketi “soru formu uzunluğu yüzünden bu projeyi maalesef tamamlayamadık” ifadesini kullanmamıştır. Son olarak 70 dakikalık bir soru formu ile kalitesiz veri toplandığı için araştırma veren tarafından iptal edilen / kullanılmayan bir araştırma örneği de hemen hemen hiç yoktur. 

 Evet, araştırma şirketleri bu konudan şikayet ediyor; en dertli kesim veri toplama şirketleri, anketörler tamamıyla şaşkın. “Bu kadar profesyonel bu sorunun farkında değil mi”, diye. Müşterilerin bir kısmı araştırma şirketlerinin kendilerine onay için gönderdikleri uzun soru formlarından mutsuz. Başta mutlu görünen müşteriler ise uzun soru formları ile toplanan veri önlerine geldiğinde diğer taraflardan çok daha mutsuz olabiliyorlar. 

 Şunu da önemle belirtmek isterim ki, soru formu konusundaki sorunumuz sadece “soru formu uzunluğu” değil. Soru formlarının içerikleri açısından da sorunlarımız var. Soru formu hazırlarken en önemli konu, “çerçeveyi doğru belirlemek, doğru soruları oluşturmak ve bu soruları doğru sormak”. Hepimizin bildiği bir gerçek var. Tüketiciler düşündüklerini tam olarak söyle(ye)mezler ya da söylediklerini tam olarak düşünmezler-yapmazlar. Bu gerçek karşısında soru sorarken işimiz daha da zorlaşıyor. Ancak şu anda sadece soru formu uzunluğuna odaklanmak istiyorum. Çünkü konunun kolaylıkla aşabileceğimiz ya da aşmamız gereken boyutu bu. 

Unutulmaması gereken en önemli konu araştırma jargonunda sık sık kullandığımız bu ifadeyle tanımlanabilir: “Çöp girerse, çöp çıkar”. Uzunluk ya da içerik açısından olumsuz özellikler taşıyan bir soru formu ile toplanan veri, en ileri istatistiksel analizlerle yorumlansa da, muhteşem iç görülerle beslense de, havalı sunumlarla anlatılsa da çok fazla değer katamaz. Bu verilerle alacağınız kararlar ya da oluşturacağınız stratejiler pazarın ve tüketicilerin gerçeklerinden uzak olabilir. Riski minimize etmek üzere yola çıktığımız araştırma, bizi yüksek risk bölgesine taşıyabilir. Tabii ki risk sadece kullanıcıya ait değil araştırma şirketi için oluşan durum müşterinin gözünde itibar kaybetmek ya da daha ötesi müşteri kaybetmekle sonuçlanabilir. 

 “İYİ SORU FORMU HAZIRLAYABİLMEK GERÇEKTEN ÇOK ZOR BİR SÜREÇTİR” fakat işe soru formu uzunluğu ile ilgili standartlara uyarak başlarsak bu süreçte oldukça büyük bir adım atmış oluruz. Bu standartlar nelerdir? 

 İşte size uyulması gereken altın standartlar:

 - Her soru formu tek bir konuya odaklanmalıdır

- Soru formu olabildiğince kısa olmalıdır-çok kısa olmalıdır

- 15 dakikayı geçtiğiniz anda çoğunlukla cevapların kalitesi düşmeye başlar

- Fazla soru sormak eksik ya da yetersiz soru sormak kadar olumsuz bir durumdur

- Soru formu uzunluğu saha pilotları ile test edilmelidir

- Soru formu deneğin sabrını sınamayacak uzunlukta olmalıdır

- Soru formu anketörü olumsuz bir davranışa yönlendirmeyecek uzunlukta olmalıdır

 Bu temel kuralların yanı sıra hem araştırmacı açısından hem de araştırma veren açısından önemsenmesi gereken süreçlerden biri de brief hazırlama/brief alma sürecidir. Doğru ve yeterli brief hazırlamak ve 

 briefi doğru şekilde alabilmek iyi bir soru formuna giden ilk adımdır. Amaç ve hedeflerin doğru tanımlanması ve doğru anlaşılması soru formu uzunluğunu doğru şekillendireceği gibi başta tanımladığımız doğru soruları sormak ve bu soruları doğru sorabilmek için önemsenmesi gereken önemli bir süreçtir. 

 Peki, baştaki “nereye kadar” sorusunun cevabı nedir? Konu 2008 yılında TÜAD bünyesinde kapsamlı bir araştırma ile ele alındı. Yaklaşık 40 araştırma ve veri toplama şirketinin katıldığı araştırmada “son çalışmalarındaki ortalama soru formu sürelerin kaç dakika olduğu”, “ideal süreyi nasıl tanımladıkları” ve “kabul edilebilir maksimum süreyi nasıl tanımladıkları” soruldu. Buradaki çarpıcı sonuçlardan biri son çalışmalarında uyguladıkları sürelerin ideal olarak tanımlanan sürelerin 2 katı olmasıydı. Yüz yüze anket uygulamaları için ideal süre 15 dakika olarak tanımlanırken gerçekleşen ortalama süre 30 dakika, önerilen maksimum süre ise 25 dakikaydı. Hazır olun, daha da çarpıcı olan 2008’den 2016’ya geldiğimizde 2008’de yüz yüze anketler için 25 dakika olarak belirtilen kabul edilebilen maksimum sürenin 2016’da yılında ortalama 15 dakika olarak belirtilmesidir. Sahada yaşananlar kabul edilebilir süreleri aşağıya çekmiştir ama uygulamadaki süreler halen ortalamaların oldukça üzerinde.

 Aynı şekilde STÜDYO ÇALIŞMALARI için önerilen maksimum süre 2008 yılında 35 dakika iken, 2016’da bu süre 20 dakikaya olarak belirtilmiştir. 2016 yılında yapılan çalışma sonuçlarına göre önerilen maksimum süreleri aşağıda görebilirsiniz;

Yukarıdaki tablo ışığında konuyla ilgili sektörel bir bilinç ve görüş birliği oluştuğunu söyleyebiliriz. Şimdi sıra bunları uygulamaya geçirebilmekte. Lütfen unutmayın, uzun bir soru formu ile veri toplamayı hedeflediğinizde oluşabilecek kalite sorunlarınızın ötesinde örnekleminizin temsil özelliği de kalmayacak, araştırmanız non-response olarak tanımlanan hatayı yüksek oranda barındıracaktır. (Sadece zamanı olan, araştırmalara ilgisi olan, anketörü reddedemeyen kibar kişiler vb. örnekleme dahil olacaktır). 


0 Yorum

Tavsiye Edilen

Yorum yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar yıldız (*) ile işaretlenmiştir

0 Yorum