Bize Ulaşın WhatsApp Hattımız

Bizden olmayanlarla birlikte olduğumuzu, küme teorisi ispatladı.

Bizden olmayanlarla  birlikte olduğumuzu,  küme teorisi ispatladı.

 N’nin ilk sayısında, araştırma sektöründe temelleri atan isimlerden biri olan, sektöre önemli araştırma gelenekleri bırakan ve iş yaşamı boyunca da çok değerli araştırmacılar yetiştiren Akın Alyanak ile birlikteyiz.

Akın Alyanak

 1940’da Ankara’da doğdu. 1960’da Ankara Koleji’ni, 1965’te İ.Ü. İktisat Fakültesi’ni bitirdi. 

 Yedek subaylıktan sonra sekiz yıl Eczacıbaşı İlaç’ta, dört yıl Nobel İlaç’ta çalıştı. 

 1976’da PİAR Araştırma Ltd. Şti.‘de kurucu ortak oldu. 1984’e kadar yönetici araştırmacı olarak çalıştı. 

 Ayrıldıktan sonra DAP Araştırma’ya geçti ve oradan 2005’te emekli oldu.

ESOMAR’ın temsilcisi seçildi. Uluslararası Gallup, Global, Yankelovich zincirlerine üyelik yaptı. Araştırmacılar Derneği  kurucusu ve yönetim kurulu üyesi  idi. Şermin Alyanak ile elli yıldır evli, son oniki yıldır Bodrum’da yaşıyor.

 N’nin ilk sayısında, araştırma sektöründe temelleri atan isimlerden biri olan, sektöre önemli araştırma gelenekleri bırakan ve iş yaşamı boyunca da çok değerli araştırmacılar yetiştiren Akın Alyanak ile birlikteyiz. 

Dinozor Aklı kitabınızın tanıtım metninde şunları söylemişsiniz: Ben, pazar araştırması yapan ilk kuşaktanım. Biz araştırmayı yaparak ve öğreterek öğrendik. Eleştirmeye zaman yoktu. Yolun sonuna gelince bir baktık, araştırma pazarının üçte ikisi yirmi beş ulus aşırı şirketin elinde. Tümevarırken her şeyi değişmez sanıyoruz. Kurduğumuz bağlar doğrusal ve basit. Bilgi, abartılı genellemelerin içinden çıkamıyor. Bu durumdan gocunan ve yakınan pek az insan, Wittgenstein'in ağzı açık şişedeki sinekleri gibi, kendini camdan cama vurmakta. DAP'ın yaşam biçimleri araştırması laboratuvar oldu. Araştırmacının bütüne bakışını, çok disiplinli bilgiyi, doğrusal olmayan ilişkileri ve karmaşayı gördük. İnsan, titizlense bile bütün kaynakları sıralayamıyor. Hele bildiğinden fazlasını söylemekten kendini almak kolay mı? Hoş görünüze sığınmaktan başka çare yok.”

Cesaret ile geneli kabul etme arasında zorunlu bir gidiş geliş mi? Öngörülemeyeni kabul etme mi? Bu metinden bizlere mesajınız nedir?

 Araştırma ve Gidişi 

Araştırma yapmaya başladığımızda, ‘’Doğru kararlar vermek için, güvenilir bilgilere ihtiyaç duyulur’’ demiştik. Yeni bir şeyler bulmak, bilgi ve donanım ve yönteme bağlı. Einstein bunlara düş kurmayı eklemişti.

Uygulamada  ekonomi, çok uluslu şirketlerin elinde biçimlendiği için yalnız pazarlama değil, sosyal araştırmaların da bu çerçevede yer aldığını görüyoruz.

 Kârlılık ilk akla gelen faktör olunca, araştırmacıların buna odaklanması ve başka seçenekler olduğunu savunmaya çabalayan azınlığı ezip geçmesi kaçınılmaz. Araştırma birçok disiplinle bağ kurmaya başladı. Doğal bilimler giderek sırlarını açıklıyor. Postmodern toplumlarda, popüler bilim bunları halkın anlayabildiği günlük dile çeviriyor. Yumuşak bilimler yeni duruma uymaya çalışıyor.

Araştırmanın hem kendisinde hem de sektörde yıllar boyunca marka ve iletişim yönetimi, etikten itibara kadar çok önemli ve farklı noktalarda çalışmalarınız ve söylemleriniz oldu. Araştırma, pazarlama araştırması, kamuoyu araştırmaları… Teknolojiyi de işin içine katarsak, araştırmanın kalbi İstanbul’dan uzakta olarak, nereye gittiğini görüyorsunuz?

 VW’nin egzos atıklarını gizlemesi, ilaç endüstrisinin falsoları, sigara şirketlerinin ‘’öldürür’’ etiketli paketler içinde satışa devamı, ABD’nin UNESCO’dan ayrılma kararı ve benzeri şoklar, araştırmacıların ellerindeki fonları, insan ve doğayı düşünen projelere doğru itiyor olmalı. Şimdilik CERN’e harcanmakta olan büyük paraların, yoksulluğa karşı geliştirilecek projelere ayrılması düş olsa da, gelecekten ümitliyim. Yoksa insanların kendi türünü yok edecek bir genetik yapıya sahip olduğunu kabul etmek gerekiyor. Bu durumda bile genlerle oynama ve değiştirme ümidi var.

 Türkiye Araştırmacılar Derneği’nin kurucularından birisiniz. Derneğin kurulma öyküsü ve amacı neydi? Bugüne kadarki süreci, dünya araştırmacılığı ile karşılaştırdığınızda Türkiye’de sektörün gelişimini nasıl değerlendiriyorsunuz?

 Araştırmacılar Derneğimiz 

Avrupa (sonra Dünya) Araştırmacılar Derneği ESOMAR pazarlama ve kamuoyu araştırmacılarını bir araya toplamıştı. Dr. Nezih Neyzi, bir İstanbul beyefendisi idi. Aynı meslekten olanların dost olabileceklerini, rekabetin görgü ve edepli bir şekilde yürütülebileceğini gösterdi. ESOMAR’ı model alarak dernek kurma teklifimizi kanatlandırdı ve derneğimizi kurduk.

 Araştırmaya, bilinmeyenleri keşfetmek mi, birilerine yol gösterecek verileri ortaya çıkarmak mı ya da bambaşka bir noktadan mı yaklaşılmalı? Sektörde bu kavramı en çok işleyenlerden biri olarak araştırma nedir, kime ne fayda sunar?

 ESOMAR’a başkanlık yapan Mary Goodyear, Afrika’da kalitatif görüşmelerle, çocuk ölümlerini araştırdı. İshal olan bebek ve çocuklara su verilmediğini buldu. Temiz su paketleri ve eğitimle bu çocuklar kurtulabiliyordu. Bundan aldığımız ders, yalnız rakiplerin değil zıt kardeşlerin bile aynı çatı altında toplanabilmesi oldu. Biz ya da bizden olmayanlar değil, biz ve bizden olmayanlar ayrımında doğruyu görüyorduk. 

 Etik genel kurallardan çok zamana ve konuma bağlı, olaylar tek başına tartışıldığı zaman daha fazla değişken dikkate alınarak, doğru ve güzele daha fazla yaklaşılabiliyor.

Etiket ise bir arada yaşamanın yol yordamını belirliyor (adab-ı muaşeret) ve işleri düzenliyor. Karmaşık ilişkiler bir de düzensiz olmaya başlarsa çözüm güç.

 Yaşam Biçimleri Araştırması’na gelelim. Bir dönem pek çok kişi için yol gösteren önemli bir süreç. Nasıl başladı, neyi hedeflediniz?

Yaşam Biçimleri Araştırması

 Okuduklarımız, kümelerin önem kazandığını gösteriyordu. Puslu mantıkçı Kosko araştırma üzerine düşünceler üretmişti.  Bunların altında 1920’lerden Russel’in paradoksu  ‘’vagueness” tartışmaları vardı. Set teorisi, küme kuramı derken yeni bir mantığa alışıyorduk. Soru sorma teknikleri ve değerlendirme yolları geliştiriyorduk. 

O dönemde Avrupa Topluluğu Türkiye Temsilcisi’nin eşi Bn. Binstock Ankara’da yaşıyordu. Bu Amerikalı Sosyolog Japonya’da tipoloji çalışması yapmıştı. Tanıştık ve birlikte çalıştık. Yüz yüze görüşmelerle ana tanımlar gelişti. Erkani Keyman bu tipleri sayısal olarak doğrulayıp düzeltecek ve birkaç anahtar soruya indirecek çalışmaları yaptı. Yankelovich trendlerini kullandık. 

 Çalışmalarınızda önemli yer tuttuğunu bildiğimiz konulardan biri de, puslu mantık “fuzzy logic”. Rahmetli Erkani Keyman ile puslu mantık ve araştırmaya uyarlanması konusunda Esomar’da tebliğiniz  olmuştu. Bugünkü tüketiciyi anlama konusunda büyük veride davranış analitiği, nöro bilimin araştırmada kullanılması gündemde iken, puslu mantığın günümüz tüketicisini anlamakta geçerliliğini koruduğunu düşünüyor musunuz? Klasik “beyana dayalı” araştırmaları puslu mantık ile daha doğru bir çözüm haline getirmek mümkün mü?

 Bu çalışmayı sunduk, ESOMAR yıllık kongrelerinden bir ikisinde ve en iyi çalışmalar arasına, kısa listeye girdik.

 Bu çalışmada anahtar, puslu mantık ve küme teorisi.

Sektörümüzün toplumu okuma açısından yetkinliğini nasıl buluyorsunuz? Yaşam Biçimleri Araştırması’nı devam ettirseydiniz, bugünün toplumsal yapısına göre ne tür değişiklikler öngörürdünüz?

 Çalışma yıllarca sürerse kısa dönemli karşılaştırmalı statik özellik ortadan kalkıp, dinamik taban sezilmeye başlıyor. Bu değişmeleri büyüyen çocuğumuzun gelişmesi gibi, her yıl yeni isim koymadığımızı hatırda tutarak izlemeliyiz. Han ve hamam (trendler) eski, tellaklar (tiplemeler) aynı, olsa olsa suyu ve huyu değişiyor. 

 Sizin araştırma tanımınızdan yola çıktığımızda, yıllar boyunca sektörde neler iyiye gitti, neler negatif duruma doğru ilerledi? 

 Kısıtlanan Bilgiyi Delme

 Bizden olmayanlarla birlikte olduğumuzu, küme teorisi ispatladı. Kesiştiğimiz ortak ve puslu alanlarda birlikte yürümek olası. Çok uluslular, halkla ilişki kurmak için önemli fonlar ayırıp kullanıyorlar. Bill Gates’e bakmak yeterli mi?

 Öte taraftan işimizi yaparken, sosyal projeler için kenara birkaç kuruş ayırmak olası.  Varsıldan alıp yoksula harcamanın, imajımıza katkısı olduğu, finansal kazançlar sağladığı bilinir. 

 Genel duruma teslim olmak ile karşısına geçip direnmek arasında gri bir alan var. Bu alanda çok açık griden çok koyuya uzanan sonsuz sayıda çare üretebiliriz. Kutulara sıkıştıran insan mühendisliğinin ipliğini pazara çıkartmaya nasıl başlarız diye bir başlangıç seçebilirsiniz. Dünyada bu işi görev edinmiş bir yazar çizer azınlığı var. 

Sektörde Akın Alyanak ismi ayrı tutulur. Bu isim geçince çoğu kişi bir anısını hemen paylaşmak ister. Kimi ders çıkarılacak, kimi de saatlerce gülme sebebi olacak anılar. Sizce bu isim neden bu kadar etkin? Sektörde bıraktığınız izi siz nasıl görüyorsunuz?

 Araştırma Sektörüne Teşekkür 

 Okullar ve sonradan gelen okumalar ve deneyimler insana şekil veriyor. Çok ve çeşitli seçkin insanla tanışma ve çalışma fırsatı verdiği için araştırma sektörüne teşekkür borçluyum. 

 Doğa ve yumuşak bilimler, neredeyse sonsuz sayıda değişkenleri ile yetmiyormuş gibi, durmadan evrile devrile sürüklenip giderken, elimizde Poppergil çürütme (refutasyon) yöntemi, kesin nokta tahminleri yerine olabilecek öyküler yazılan bir ortamda bulduk kendimizi.

 Genel bir teori bulmak yerine cevabı bulunabilecek sorularla ufak tefek sapmaları düzelterek değişmeleri yani dinamik yapıyı daha iyi öğrenebileceğimizi gördük. 

 Elimizdeki bütün bilgi ve birikimi çalışanlardan ve rakiplerden saklamamayı ilke bellemiştik. 

 İş arkadaşlarımızı seçerken, çeşitli dallarda eğitim görmüş olmalarına ve daha önce bir işte çalışmamış olmalarına özen gösterdik. Öğrenim ise, bizim gibi yoğurdu üfleyerek öğrenmek içindi, altı ayı geçmiyordu. Yaptakçılar (zenaatçı) gibi, usta kalfa ve çıraklık esastı.

 Sektörde izimiz kaldı ise, emeklerini esirgemeyen arkadaşlar kilit rollerde oldukları içindir.


0 Yorum

Yorum yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar yıldız (*) ile işaretlenmiştir

0 Yorum